Sie möchten sich als Experte etablieren? Ihr Unternehmen soll als Problemlöser bekannt werden? Ein Whitepaper ist eventuell genau das richtige Instrument dafür.
Ein Text von Ansgar, der das gewaltige Potenzial von Wörtern liebt.
Whitepaper? Den Begriff haben Sie vielleicht schon einmal gehört und wissen möglicherweise, was er bedeutet. Aber so ganz genau … ganz genau wissen Sie es nicht? Whitepaper können ein sehr starkes Instrument für Marketing und Vertrieb sein. Sie sind nicht für jeden Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung sinnvoll. Aber bei manchen steigern sie den Umsatz mehr als ein Werbetext, obwohl sie nicht im klassischen Sinne werben. Vielleicht könnte das auch bei Ihnen so sein?
Whitepaper: Was ist das überhaupt?
Sie machen sich Gedanken darüber, ob es für Ihr Marketing vorteilhaft wäre, ein Whitepaper zu erstellen? Dann sollten wir zunächst einmal klären, was ein Whitepaper überhaupt ist. Wikipedia gibt da durchaus eine gute erste Definition:
„Ein White Paper oder Whitepaper …(ursprünglich englisch; basierend auf dem politischen Weißbuch) ist ein kurzer Bericht oder Leitfaden, der die Essenz eines komplexen Themas prägnant aufbereitet, um den Lesern einen schnellen Zugang zu ermöglichen.“ Quelle: Wikipedia.
Damit so etwas Ihrem Marketing dienen kann, muss es sich bei dem „komplexen Thema“ natürlich um eins handeln, das Ihre Zielgruppe interessiert. Ein Interesse der Zielgruppe besteht vor allem dann, wenn das Whitepaper eine Lösung für eine aktuelle Herausforderung aufzeigt, mit der die Zielgruppe konfrontiert ist. Was damit konkret gemeint ist, verdeutlichen die als Beispiele ausgesuchten Themen einiger Whitepaper:
- Effizientes Energiemanagement in der Branche X.
- Onlinemarketing ohne Cookies? Geht auch!
- Innovative Lösungen für eine nachhaltige Logistik
- Aktuelle Herausforderungen für das Finanzmanagement von Kommunen
- Künstliche Intelligenz in der Gesundheitsbranche
- Aktuelle Smart-Home-Lösungen für Ihre private Wohnung
Die Beispiele zeigen: Whitepaper findet man häufig im B2B-Geschäft, aber nicht ausschließlich. Es gibt einige, die detailliert technische Innovationen thematisieren und sich an ein Fachpublikum richten (z. B. im IT-Bereich), und andere, die Lösungen und Strategien für Probleme skizzieren, dabei aber weniger stark ins Detail gehen. Um zu begreifen, was sie sind, ist auch wichtig, was sie NICHT sind.
Ein Whitepaper ist KEIN Werbetext
Man wird bisweilen dazu verführt, in einem Whitepaper eigene Leistungen zu betonen, weil sie das thematisierte Problem in Luft auflösen würden. Machen Sie das nicht. Anders als in einem Werbetext erwarten Leser von Ihnen neutrale Information. Dezente Hinweise auf Ihre Leistungen vergeben sie aber. Ein Lektorat kann Ihnen helfen, zu werbelastige Inhalte eines Whitepapers zu identifizieren und zu ersetzen.
Es ist auch KEIN Buch
Sie haben zu einem Thema sehr viel zu sagen? Schreiben Sie ein Buch. Aber nennen Sie das Buch dann NICHT Whitepaper. Es ist keins. Ein Whitepaper ist vielleicht fünf Seiten lang, vielleicht fünfzehn. Nicht viel mehr.
Welchen Zweck erfüllt ein Whitepaper im Marketing?
Sie sind Autor eines guten Whitepapers? Es thematisiert eine Herausforderung aus Ihrem beruflichen Umfeld und erreicht viele Menschen aus Ihrer Zielgruppe? Herzlichen Glückwunsch. Damit steigern Sie Ihren Bekanntheitsgrad und sorgen für einen exzellenten Ruf als Experte in Ihrem Fachgebiet.
Und was Sie als Einzelperson geschafft haben, schaffen auch Unternehmen. Sie veröffentlichen vielleicht gute Inhalte über energieeffiziente industrielle Prozesse, weil sie passende technische Lösungen anbieten. Und sie steigern so die Bereitschaft potenzieller Kunden, sich im Bedarfsfall für diese Lösungen zu entscheiden.
Sehr gut eignen sich Whitepaper, um Leads zu gewinnen, also qualifizierte Kontakte zu potenziellen Kunden. Dazu präsentieren Sie es auf einer eigenen Internetseite (Landingpage) als Download im PDF-Format. Interessierte erhalten es nur, wenn sie ihre Mailadresse hinterlassen und einem Kontakt zustimmen.
Damit dieses Vorgehen rechtlich zulässig ist, sollten Sie Auflagen des Datenschutzes beachten. Und falls es Ihnen vor allem darum geht, in Ihrer Zielgruppe bekannter zu werden, kann ein Download-Angebot ohne Werbeeinwilligung die bessere Wahl sein. Bevor Sie sich an die Arbeit machen, sollten Sie deshalb vorab genau definieren, welche Aufgabe es für Ihr Marketing und/oder Ihren Vertrieb hat.
Haben Sie überhaupt etwas Interessantes zu sagen?
Zugegeben, diese Überschrift ist etwas provozierend. Sie haben bestimmt sehr viel Interessantes zu erzählen. Aber das Thema Ihres Whitepapers sollte etwas sein,
- mit dem sie sich gut auskennen,
- das zu Ihrem Business passt,
- das Ihre Zielgruppe interessiert
- und nicht bereits von Dutzenden anderen bearbeitet wurde.
Lassen Sie sich im Zweifelsfall beraten, ob das Whitepaper für Sie ein geeignetes Marketinginstrument ist. Produzieren Sie lieber ein gutes Whitepaper als ein Dutzend schlechter.
Die Zielgruppe beeinflusst den Inhalt
Sie veröffentlichen Ihre Inhalte als Fachkraft für Fachkräfte? Dann können Sie davon ausgehen, dass Ihre Zielgruppe alle von Ihnen verwendeten Fachbegriffe kennt. Ihre Zielgruppe sind Laien im Fachgebiet, aus dem das Thema Ihres Textes stammt? Sie möchten zum Beispiel technikferne Dienstleister für technische Lösungen begeistern? Dann sollten Sie jeden im Text verwendeten Fachbegriff auf den Prüfstand stellen. Wird er von der Zielgruppe verstanden? Im Zweifelsfall: Erklären Sie den Begriff.
In jedem Fall gilt darüber hinaus: Neben Inhalt entscheidet die Form. Präsentieren Sie Interessenten keine riesigen Absätze mit reinem Text. Nutzen Sie Zwischenüberschriften, Listen, Einschübe mit markanten Aussagen in kursiver Schrift, Tabellen, Illustrationen.
Das beste Whitepaper taugt nichts, wenn keiner es findet
Machen Sie sich vorab Gedanken darüber, wie Sie so für Ihr Whitepaper werben, dass es von Interessenten gefunden wird. Zum Werbekonzept sollte die bereits erwähnte Landingpage gehören. Gestalten Sie sie suchmaschinenoptimiert, sodass sie bei passenden Suchanfragen auf Google auftaucht. Social-Media bieten Ihnen weitere Möglichkeiten, auf Ihr Whitepaper aufmerksam zu machen. Hier kommt es aber auch auf die Auswahl der passenden Plattformen an: Im B2B-Geschäft sind LinkedIn und Xing oft wichtiger als Facebook, Twitter und Instagram.
Abhängig von der Bedeutung des Whitepapers für Ihr Unternehmen und/oder Ihr Angebot, kann zusätzlich Affiliate Marketing eine gute Wahl sein. Präsentieren Sie Ihr Whitepaper auf thematisch passenden Seiten von Seitenbetreibern, die nicht mit Ihnen und Ihrem Angebot konkurrieren. Vergessen Sie bei alledem nicht, den Erfolg der einzelnen Maßnahmen zu messen und ihre Strategie – falls nötig – auf Basis der Ergebnisse zu korrigieren.
Eins noch: Vermeiden Sie bitte Rechtschreib- und Grammatikfehler. Schreiben Sie Sätze, die bereits beim ersten Lesen verstanden werden. Unsere erfahrenen Copywriter können Sie bei dieser Aufgabe unterstützen.
