Der Styleguide definiert die „Stimme“ eines Unternehmens, legt die grundlegende Tonalität – oder „Tone of Voice“ – fest und macht Vorgaben für einen einheitlichen Stil. Er ist ein Leitfaden, der neuen Texterinnen und Textern bei der Einarbeitung hilft und etablierten als Nachschlagewerk dient. Idealerweise legt ein Styleguide alles fest, was stilistisch für die Außenwirkung eines Unternehmens wichtig ist.
Ein Beitrag von Vera, Texterin und Expertin für Stilfragen
Wofür braucht man einen Styleguide?
Eine unverwechselbare „Stimme“ ist ein wichtiger Faktor bei der Markenbildung. Die Ansprache sollte auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, zu den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen passen und auch die Menschen repräsentieren, aus denen das Unternehmen besteht. Welcher Stil zu welcher Firma passt, ist sehr individuell und auch branchenabhängig. Der Styleguide sollte vor der Lancierung einer neuen Marke oder im Rahmen eines Rebranding erstellt werden, um der gesamten Kommunikation von Anfang an einen klar definierten Stil zu geben.
Bei vielen Firmen arbeiten ganze Content-Teams an Texten für die Website, für Newsletter und andere Mailings, für die Social-Media-Kanäle, für die Kommunikation mit der Presse … Für große Teams ist es wichtig, vorab einen einheitlichen Stil festzulegen, um die Kommunikation konsistent zu halten – was professioneller wirkt und Vertrauen schafft, denn sehr unterschiedliche Stile könnten potenzielle Kunden verwirren und im schlimmsten Fall abschrecken. Der Styleguide ist ein essenzielles Werkzeug beim Aufbau eines Content-Teams. Er legt bestimmte Regeln fest und macht damit die Einarbeitung neuer Texterinnen und Texter oder das Briefing von Freelancern einfacher, schneller und effizienter.
Ein Styleguide ist jedoch nicht ein für alle Zeiten festgeschriebenes Nachschlagewerk. Er muss aktuell gehalten und regelmäßig überarbeitet werden. Die zentralen Fragen sind dabei: Entspricht der Styleguide noch dem Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen? Spiegelt der Stil die gesellschaftliche Realität wider oder ist er inzwischen veraltet? Müssen neue Themen – wie Gendern und inklusive Sprache – aufgenommen werden? Welche Stellung bezieht das Unternehmen zu aktuellen Fragen der Sprachgestaltung?
Was sollte ein Styleguide umfassen?
Ein Styleguide sollte zunächst die Ansprache und den grundsätzlichen Stil festlegen. Duzen oder siezen? Geschäftsmäßig und seriös oder locker und spielerisch? Werden Anglizismen oder Fachwörter verwendet? Wenn ja, mit welcher Dichte? Gibt es für Fachwörter ein Glossar auf der Website oder Infoboxen? Oder soll alles in einfacher Sprache geschrieben sein, die auch Fachfremde verstehen können? Wie ist die exakte Schreibweise des Unternehmens- oder Markennamens und möglicher Wortverbindungen damit?
Der Styleguide enthält auch andere grundlegende Entscheidungen über die Sprache: In welchem Format werden Daten, Maße und Währungen angegeben? Sind Abkürzungen erlaubt oder wird alles ausgeschrieben? Idealerweise berücksichtigt ein Styleguide sämtliche Kommunikationskanäle des Unternehmens, denn die Kommunikationsstrategie sollte kohärent sein. Bei Omni-Channel-Kommunikation ist jedoch zu beachten: Die Tonalität muss nicht für jeden Kanal identisch sein, aber es sollte zumindest eine einheitliche Linie geben. So kann der Stil für Social-Media-Beiträge zum Beispiel lockerer sein als die Ansprache auf der Website oder in einer Pressemitteilung.
Ein guter Styleguide besteht jedoch nicht nur aus sprachlichen Aspekten. Im Idealfall sollte der Styleguide eine Einheit von Wort und Bild anstreben und auch die visuelle Gestaltung einbeziehen. Wenn die Entscheidung über die Bildsprache bereits gefallen ist, kann die Tonalität der Texte den visuellen Vorgaben angepasst werden – oder umgekehrt. Daraus ergeben sich zum Beispiel Überlegungen wie: Welche Sprache passt zu blaustichigen Bildern? Oder welche Bilder visualisieren eine lockere, spielerische Sprache?
Ab wann lohnt sich ein Styleguide?
Für ein größeres Content-Team ist ein Styleguide ein Muss, denn nur so lässt sich ein einheitlicher Stil gewährleisten. Auch kleinere Teams profitieren von eindeutigen Entscheidungen in Stilfragen. Wenn viele offene Fragen bereits im Voraus geklärt sind, macht das die Textredaktion insgesamt schneller und effizienter.
Als Faustregel gilt: Sobald mehr als eine Person Texte für das Unternehmen schreibt, ist es Zeit für einen Styleguide. Ein Beispiel: Ein Start-up arbeitet zunächst mit einer Texterin oder einem Texter. Nur eine Person schreibt Texte für die Website, betreut die Social-Media-Kanäle und erstellt gelegentliche Pressemitteilungen. Das Start-up wächst sehr schnell. Es müssen in kurzer Zeit größere Textmengen produziert werden, die eine Person alleine nicht mehr bewältigen kann. Spätestens dann wird ein Styleguide notwendig, der es ermöglicht, schnell und unkompliziert zusätzliche Texterinnen und Texter an Bord zu holen, ohne den unternehmens- oder markentypischen Stil zu verändern.
Nützlich ist ein Styleguide auch, wenn ein kleineres Unternehmen kein eigenes Content-Team hat und mit wechselnden Freelancern arbeitet. Der festgelegte Stil-Leitfaden macht das Freelancer-Briefing einfacher und effizienter und spart somit für alle Beteiligten Zeit und Kosten.
