Zu lang, nicht verständlich genug, langweilig zu lesen – und dabei nicht einmal informativ. Das ist die traurige Realität vieler Marketingtexte. Wie Sie es schaffen, einen gut lesbaren Text zu verfassen, der Ihre Zielgruppe abholt? Lesen Sie hier die wichtigsten Punkte für eine verständliche Kundenkommunikation.
Ein Beitrag von Birgit, der Expertin für Klarheit und Feinschliff.
4 Pfeiler für einen verständlichen Text:
1. Einfach & lebendig
Wenn wir etwas auf Deutsch schreiben, drücken wir uns oft komplizierter aus als nötig. Vor allem bei wissenschaftlichen Abhandlungen und Fachartikeln pflegen Autorinnen und Verfasser einen gehobenen und intellektuellen Stil, der sich aber nicht allzu leicht liest.
Doch in der Kundenkommunikation geht es vor allem um Verständlichkeit. Hier fahren Sie am besten, wenn Sie mit klaren und treffenden Formulierungen genau das sagen, was Sie sagen möchten. Die Leser werden es Ihnen danken: Sie erhalten wertvolle Informationen und benötigen weniger Zeit zum Lesen.
Tipps für einen lebendigen Sprachstil:
- Aktiv statt Passiv: Das Passiv vermeiden; vielmehr sollte das Aktiv genutzt werden (Smiley).
- Kurze Sätze: Durch „und“ oder andere Konjunktionen verbundene Sätze lieber trennen.
- Klare, prägnante Begriffe: Nutzen Sie Ausdrücke, die gängig sind. Dann ist sofort klar, was gemeint ist.
- Fachsprache/Fremdwörter vermeiden: Wenn vermeidbar, gilt auch hier: Keep it simple.
- „Wort-Monster“ trennen: Auch wenn man ein Wort laut Duden zusammenschreibt: Der Lesbarkeit halber kann es sinnvoll sein, sehr lange Begriffe zu trennen.
- Kein Perfekt: Diese Zeitform eignet sich gut für die Umgangssprache. In der Schriftsprache hat sie meist nichts verloren.
- Füllwörter meiden, wenn sie nicht zum Verständnis beitragen.
- Kürzel ausschreiben: beispielsweise Meter statt m, Kilogramm statt kg, circa statt ca.
- Nominalstil vermeiden: wegen der Bedrohung –> besser: weil er bedroht wird
- Direkte Ansprache (du, Sie) involviert die Leser*innen direkt
2. Strukturiert & übersichtlich
Was will ich sagen – und zu welchem Zweck? – Das sollten Sie sich überlegen, bevor Sie Ihren Text beginnen. Notizen, zum Beispiel in einem gesonderten Word-Dokument, regen den kreativen Fluss an. Später können Sie sie in die richtige Reihenfolge bringen und ausformulieren. Je nach Textart und Textlänge kann auch eine Gliederung sinnvoll sein.
Zwischenüberschriften helfen, die Textblöcke zu sortieren und den Leser durch die Aussagen zu begleiten.
Behandeln Sie pro Absatz nicht mehr als eine Aussage. Auch das hilft den Leser*innen, Inhalte schnell aufzunehmen.
Auch mithilfe von Aufzählungen können Sie Text übersichtlich machen. Damit sagen Sie kurz und bündig, was auf den ersten Blick relevant ist. Falls nötig, können Sie die aufgezählten Punkte im Anschluss oder an anderer Stelle ausführlicher erläutern.
3. Publikumsgerecht
Fachsprache ist im professionellen Umfeld unerlässlich. Vergessen Sie aber nicht, dass nicht alle „Außenstehenden“ auf Anhieb begreifen, was Sie ihnen sagen möchten. Verwenden Sie also eine vereinfachte Sprache oder erläutern sie Fachbegriffe in einer Klammer oder im Nebensatz. Das gilt insbesondere bei ganz jungen und älteren Zielgruppen. Stellen Sie sich einfach vor, sie erklären Ihr Thema in der „Sendung mit der Maus“!
Ebenfalls wichtig zu beachten:
- Locker-umgangssprachlich oder eher gehoben? Je nachdem, ob Sie Privatpersonen oder Geschäftskontakte ansprechen, sollten Sie den Stil anpassen.
- Nutzen Sie dabei den Jargon der Zielgruppe. Wie würde es eine typische Kundin sagen? Flechten Sie nach Möglichkeit auch praktische Beispiele aus dem Alltag der Zielpersona ein.
- Manche Textarten, z. B. Pressemitteilungen, haben ihre eigenen Stilvorgaben. Diese haben Vorrang: Stilmittel sollten Sie also nur im vorgegebenen Rahmen einsetzen.
4. Anregend und individuell
Mit Ihrem Text wollen Sie sich abheben von Millionen anderer Texte. Mit einem anschaulichen und originellen Stil halten Sie Leserinnen und Leser bei der Stange. Sie brauchen dafür kein professioneller Copywriter zu sein!
Nutzen Sie beispielsweise Elemente des Storytelling, um Situationen zu beschreiben – etwa das Erlebnis einer Angestellten Ihres Unternehmens. Zu Beginn des Textes platziert, lässt sich daran sehr gut anknüpfen und sogar ein roter Faden spinnen, den Sie am Textende wieder aufnehmen.
Eine gekonnte Bildsprache ist ebenfalls sehr hilfreich, um die Phantasie der Lesenden anzuregen. Sie sollten sie aber gut dosieren und nichts erzwingen. Achten Sie unter anderem darauf, dass Sie nicht verschiedene Bilder vermischen – das kann schnell peinlich wirken.
Das möchte noch gesagt sein:
Die Arten von Unternehmen, Zielgruppen und Textsorten sind sehr vielfältig. Danach richtet sich unter anderem, ob ein Text eher locker-flockig oder doch sachlich-neutral klingen soll. Die oben angeführten Regeln können Ihnen dabei helfen, Ihren Text passgenau zu trimmen.
Experimentieren Sie ein wenig und lesen Sie Ihren Text immer aus der Perspektive der Zielgruppe gegen. Das trägt wesentlich dazu bei, dass Ihre Botschaften auch ankommen.
