Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten, darüber was gelungene Texte sind auch. Aber gibt es so etwas wie ein Patentrezept für gute Online-Texte? Einen kleinsten gemeinsamen Nenner für garantierten Publikumserfolg?
Ein Beitrag von Florian, Texter auf der Suche nach Herausforderungen
Ganz so einfach ist es leider nicht. Es gibt aber doch einige Faktoren, die einen guten Text für Websites, Newsletter und Co. ausmachen: Die Botschaft muss klar sein, Verständlichkeit geht über stilistischen Pomp und mögliche Zweideutigkeiten sollten bewusst gewählt sein. Gesucht werden also präzise Formulierungen, die zum Weiterlesen anregen und beim Leser ein gewünschtes Verhalten auslösen. Denn letztlich ist ein Werbetext dann gut, wenn er das bezweckte Ziel erreicht.
Folgende Grundregeln könnte man formulieren:
1. Guter Stil und schlechter Stil
Stellen Sie Ihren Kunden etwas zur Verfügung, können Sie die Lieferung eines Produktes veranlassen oder treibt der Nominalstil noch weitere Blüten? Dann wird es höchste Zeit für ein Text-Update.
Auch mit exzessiven Passivkonstruktion können Leserinnen und Leser nachhaltig vergrault werden. Solche Satzkonstruktionen klingen zwar gebildet. Sie sind aber auch kompliziert und stilistisch fragwürdig. Spätestens wenn Ihr Call-to-Action den Charme einer Bundestagsdrucksache hat, sollten Sie handeln.
Denn gute Texte zeichnen sich dadurch aus, dass man sie auch ohne aufwendige Exegese versteht. Sonst ist Ihr potenzieller Kunde schneller weg als Sie Conversion-Rate sagen können.
2. Auf die Zielgruppe kommt es an
Natürlich können Sie mit Ihren Texten den große Epen der griechischen Klassik nacheifern und das rechte Versmaß bemühen. Wenn Sie nicht gerade Theatertickets verkaufen, bleibt Ihr Text aber vermutlich in der Tradition der griechischen Tragödie und steuert auf die unausweichliche Katastrophe zu. Dann lohnt sich ein anderer Ansatz.
Welcher das ist, will erstmal herausgefunden werden. Aufbau, Tonalität und Ansprache hängen davon ab, wen sie zu was bewegen möchten. Wer Flip-Flops verkauft, muss nicht staatstragend sein. Aber: Auch ein flapsiger Stil will gelernt sein.
Ein genauerer Blick auf die Zielgruppe hilft weiter. Und ein Autor, der sich in selbige hineinversetzen kann. Denn nicht jeder kann jeden Text schreiben. Das gilt nicht nur für den Inhalt, sondern auch für den Ton.
3. Schuster, bleib bei deinem Leisten
Apropos Inhalt: Natürlich kann man sich prinzipiell in jedes Thema einarbeiten. Gute Texter wissen aber auch, wann sie besser jemand anderem den Vortritt lassen. Deshalb haben gute Agenturen mehrere gute Texter mit verschiedenen Spezialisierungen. Denn wer sich in einem Thema nicht auskennt, der neigt zu generischen Formulierungen und driftet leicht ab in Allgemeinplätze. Diese Unsicherheiten merkt man dem fertigen Text an.
Wie wäre es mit folgender Faustregel: Als Autor eines Textes sollte man sich mindestens so gründlich mit einem Thema befasst haben wie diejenigen Personen, die man überzeugen möchte. Das mag bei kurzen Texten für die Landing-Page weniger ins Gewicht fallen als bei längeren Blog-Beiträgen oder Fachartikeln. Unabhängig von der Textgattung erspart ein erfahrener Autor aber so manchen peinlichen Fehltritt.
4. Spaß an der Sprache
Die vielleicht wichtigste Voraussetzung für einen guten Text wird gerne übersehen: Der Autor sollte den Text gerne schreiben. Wer Texte nur schreibt, weil er muss, der kommt nicht weit.
Verdeutlichen lässt sich das am Beispiel der SEO-Texte. Zu dieser Textgattung zählt alles, was Sie an Texten ins Internet stellen. Sie möchten ja auf den vorderen Plätzen der Suchmaschinen erscheinen. Also ran an Keywords, Title-Tag und Meta-Description.
Bei all den SEO-Vorgaben sollten Sie aber nicht Ihre menschlichen Leser vergessen. Denn zu den Ranking-Faktoren zählen auch Dinge wie Absprungrate und die Return-to-SERP-Rate. Wenn also Besucher über Google auf Ihren Text stoßen und auf dem ersten Absatz kehrt machen, dann merkt sich Google das und schlägt bei der nächsten Suche etwas anderes vor.
Das führt leicht in einen gewissen Zwiespalt, den jeder kennt, der sich schon einmal Gedanken über Texte im Internet gemacht hat. Einerseits sollen die Texte frisch, innovativ und ansprechend sein. Andererseits gibt es ein relativ enges Korsett an technischen Vorgaben, das wenig Platz zum Atmen lässt. Wie soll man da noch Spaß am Schreiben haben?
Ich löse das Dilemma mit einem kleinen Gedankenspiel. Dabei stelle ich mir vor, ich sei ein kleiner Georges Perec und die Keywords meine persönliche Herausforderung. Perec deshalb, weil er das Schreiben unter erschwerten Bedingungen mit (selbst gesetzten) Vorgaben und Einschränkungen auf die Spitze trieb. Er schrieb einen ganzen Roman, ohne Worte mit dem Buchstaben „e“ zu benutzen. Über die Vorgabe, eine gewisse Anzahl primärer und sekundärer Keywords zu benutzen, hätte er wohl nur müde gelächelt. In diesem Sinne: Ihre Keywords sind die Challenge, die eine gute Agentur annehmen wird.
