Wenn Sie eine Transkreation mit einer Transkription verwechseln, sind Sie nicht allein. Zwar ist die Transkreation schon längst kein Geheimtipp mehr, um die internationale Unternehmenskommunikation wirkungsvoll in eine andere Sprache zu übertragen.
Und dennoch können sich viele immer noch nichts Konkretes darunter vorstellen und fragen sich, was der Unterschied zu einer Übersetzung ist. Wir schaffen Klarheit und räumen mit 5 großen Irrtümern rund um die Transkreation auf.
Ein Beitrag von Sarah, Transkreativtexterin aus Leidenschaft.
Erstmal Klartext: Transkreation kurz erklärt
Wie man am Namen erkennen kann, ist die Transkreation eine Mischung aus zwei Sprachdienstleistungen: Translation (Übersetzen) + Kreation (Texten bzw. zielgruppengenaues Schreiben). Sie kommt immer dann zum Einsatz, wenn ein Text nicht nur in eine andere Sprache übertragen, sondern strategisch auf die Wünsche und Interessen eines anderen Publikums zugeschnitten und daher neu getextet werden soll.
Wann braucht man eine Transkreation?
Transkreationen werden für all die Texte gebraucht, die den Leser inspirieren, animieren und emotional ansprechen sollen. Dazu gehören etwa Verkaufstexte wie Werbeanzeigen und Slogans, die den Leser zu einem Kauf anregen, aber auch Unternehmenstexte und Stellenbeschreibungen, die das Interesse potenzieller Kandidaten und Partner wecken sollen.
Ein Beispiel gefällig?
Nehmen wir den Slogan eines deutschen Gartenwerkzeugherstellers, der einen Rasenmäher auf Plakaten und Broschüren mit Mäht in Germany bewirbt.
a) Bei einer Übersetzung würde man die Informationen 1:1 in eine andere Sprache übertragen. Das Problem: „Mäht = Made“ funktioniert nur im Deutschen. Der Wortwitz des deutschen Slogans würde bei einer Übersetzung verloren- und am Leser völlig vorbeigehen.
b) Bei einer Transkreation wird eine neue Botschaft getextet, die den gleichen Effekt des Originals haben soll. Bei diesem Beispiel soll das Interesse des Kunden mit einem witzigen Claim geweckt und auf den Rasenmäher gelenkt werden. Wie nah die Adaption am Original bleibt, ist dabei zunächst zweitrangig. Wichtig ist vor allem, dass das Ergebnis bei den Lesern im Zielland genauso gut ankommt wie der ursprüngliche deutsche Slogan.
Irrtum Nr. 1: Eine Transkreation ist eine teurere Übersetzung
Oft wird die Transkreation als Premium-Service bezeichnet. Dabei ist eine klassische Übersetzung keineswegs von niedrigerer Qualität als eine Transkreation. Beide Services erfordern höchste Präzision, die richtige Terminologie und werden idealerweise nach dem 4-Augen-Prinzip auf Herz und Nieren geprüft.
Was anders ist: Es sind zwei Dienstleistungen für zwei völlig unterschiedliche Arten von Texten.
- Übersetzungen werden für sachliche Texte eingesetzt, bei denen es darauf ankommt, jede Information präzise von A nach B zu übertragen. Solche Inhalte sind z. B. Verträge, Gebrauchsanweisungen oder Geschäftsberichte, die bei einem erfahrenen Fachübersetzer für das jeweilige Sachgebiet in besten Händen sind.
- Die Transkreation hingegen ist für all jene Texte gedacht, die vor allem wirken und Anklang beim Leser finden sollen (also z. B. Werbe- und PR-Texte). Solche Inhalte sind bei einem Transkreativtexter gut aufgehoben, der die Botschaft nicht nur sprachlich, sondern auch kundenorientiert überträgt.
Irrtum Nr. 2: Eine Transkreation ist eine Lokalisierung
Hier kommt es leicht zu Verwechslungen, da sowohl die Transkreation als auch die Lokalisierung das Ziel haben, einen Text sprachlich und kulturell für das Publikum des Zielmarkts anzupassen. Aber auch hier handelt es sich um zwei unterschiedliche Ansätze.
Bei der Lokalisierung werden neben der originalgetreuen Übersetzung einzelne Elemente des Textes mit kulturellen Entsprechungen des Ziellandes angepasst. Ziel ist, dass der Text für die Kultur der Zielgruppe funktioniert. Hier ein paar typische Kandidaten für die Lokalisierung:
- Währungen und Preisangaben, z. B. bei einem Online-Shop mit mehreren Standorten, bei dem die Preise für den US-Markt in Dollar und für EU-Länder in Euro angegeben werden.
- Konfektionsgrößen: So entspricht eine deutsche 38 bei Damenmode in Italien in etwa einer 44, in Großbritannien einer 12 und in den USA einer 8.
- In Filmen und Serien müssen Wortspiele, Gags und Anspielungen für die Zielkultur so übertragen werden, dass sie auch in den anderen Sprachen verstanden werden können.
Transkreation geht da sprachlich gesehen viel weiter. Hier werden nicht nur einzelne Elemente kulturell angepasst, sondern wenn nötig auch der gesamte Text umgeschrieben, damit die ganze Botschaft die volle Wirkung des Originals erzielt. Ob Sie eine Lokalisierung oder eine Transkreation benötigen, hängt vom jeweiligen Content ab. Am besten fragen Sie einen Sprachprofi um Hilfe bei der Einschätzung.
Irrtum Nr. 3: Eine Transkreation ist eine kreative Übersetzung
Jein. Das mit der Bezeichnung „kreativ“ ist so eine Sache. Gewiss sollen Transkreationen gut klingen, und geistreiche Formulierungen gehören da unbedingt dazu. Doch es geht um viel mehr als Stilblüten. Auch die inneren Werte, also die Botschaft und Aussagekraft, müssen stimmen. Denn eine rundum gelungene Transkreation überlässt nichts dem Zufall.
Nehmen wir wieder den Rasenmäher-Slogan von oben: „Mäht in Germany“. Um ihn so zu adaptieren, dass er für den italienischen, englischen oder französischen Markt funktioniert, müssen wir zunächst genau wissen, was den Zielmarkt vom Kauf des Produktes überzeugen und seinen Humor treffen würde. Das variiert je nach Kultur und Sprache.
Zunächst ist also ein umfassendes Briefing erforderlich, in dem das Ziel der Botschaft, die richtige Zielgruppe und der gewünschte Ton festgelegt werden. Erst, wenn die Rahmenbedingungen stimmen, wird kreativ losgelegt und kundenorientiert getextet.
Irrtum Nr. 4: Eine Transkreation ist teuer
Klar: Qualität hat ihren Preis. Und die konzeptionelle, texterische und übersetzerische Arbeit, die in jeder Transkreation stecken, kosten viel Gehirnschmalz und Zeit, die entsprechend entlohnt werden müssen. Aber wie so oft gilt auch hier: Lieber gleich in den richtigen Service investieren, um wertvolle Zeit zu sparen.
Ein Beispiel:
Ein US-amerikanischer App-Entwickler möchte seine Werbekampagne für den deutschen Markt übersetzen lassen. Als er dann die Übersetzung erhält, stellt er schnell fest, dass etwas nicht stimmt: Die Übersetzung klingt nicht so griffig wie das Original. Nach der 3. Korrekturschleife ist der Kunde immer noch nicht zufrieden. Dabei liegt es nicht an der Qualität der Übersetzung, die inhaltlich einwandfrei ist. Wenn es aber um die Wirkung geht, ist eine andere Dienstleistung gefragt: eine Transkreation.
Machen Sie es daher lieber gleich richtig und geben Sie Ihre Branding-Materialien einem Transkreativtexter in Auftrag. Dieser informiert sich vorab über das Ziel Ihrer Kampagne und die Besonderheiten Ihrer Zielgruppe, um ihr dann eine wirkungsvolle Botschaft auf den Leib zu schreiben.
Irrtum Nr. 5: Eine Transkreation ist sehr zeitaufwendig
Zugegeben: Eine Transkreation ist kein Express-Service. Wer einen Slogan über Nacht braucht, sollte sich vor Augen führen, dass meistens ein ganzes Team an der Formulierung eines einzelnen genialen Satzes arbeitet. Denn was so klar und locker aus dem Handgelenk geschüttelt klingt, ist meist das Ergebnis von vielen Brainstorming-Runden, kreativen Pausen und wiederholten Überarbeitungen, bis jedes Wort perfekt sitzt.
Damit also Ihre internationale Kampagne ein Erfolg wird, rechnen Sie auch für die Adaption genug Zeit ein. Wie viel, kann Ihnen ein Transkreativtexter nach Durchsicht Ihres Textes sagen. Grundsätzlich können Sie aber davon ausgehen, dass ein Slogan mehr Zeit in Anspruch nehmen wird als ein Social-Media-Post. In jedem Fall lohnt sich das Warten: Denn wenn der Transkreativtexter etwas Luft hat, um den Text zwischendurch beiseitelegen, hat er mehr Zeit für den Feinschliff und Sie können sich an einem besonders hochwertigen Ergebnis erfreuen.
Fazit
Translation, Transkreation, Transkription, Lokalisierung … Bei der Vielfalt an Sprachservices kann es schon mal unübersichtlich werden. Am besten halten Sie sich an Ihren Text, um zu bestimmen, welchen Service Sie brauchen:
Bei Sach- und Rechtstexten benötigen Sie höchstwahrscheinlich eine Übersetzung. Wenn es um die Anpassung feiner kultureller Unterschiede auf einer Website oder in den Untertiteln einer TV-Serie geht, ist vermutlich eine Lokalisierung gefragt. Und wenn Sie eine wirkungsvolle Werbekampagne für einen fremdsprachigen Zielmarkt starten möchten, ist die optimale Lösung eine Transkreation. Und falls Sie sich mal nicht sicher sind, steht Ihnen der Sprachdienstleister Ihres Vertrauens mit Rat und Tat zur Seite.
